Communication & langages

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Communication & langages (2009), 2009:3-27 NecPlus
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doi:10.4074/S0336150009004013

Research Article

Le sens du regard Contribution sémiotique à la technique de l’eye-tracking face aux packagings produits


Erik Bertin and Nicolas Couégnas

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Résumé

Ce travail propose un point de vue sémiotique sur un outil du champ de la communication prometteur mais problématique, l’eye-tracking, ou traçage oculaire, utilisé dans différents secteurs pour suivre et exploiter le parcours de l’œil sur un objet. À partir d’un corpus permettant de recenser les parcours de l’œil sur différents packagings, la première phase de l’analyse consiste à repérer des invariants dans ces parcours, sans a priori théorique. Dans une seconde phase sont proposés plusieurs modèles permettant d’imaginer comment l’ordre d’acquisition des éléments d’une image, ou d’un pack, peut avoir une influence sur la construction du sens global de ce pack ou de cette image.

Abstract

This work is presenting a semiotic point of view of a promising but problematic tool of the communication field –eye-tracking– which is used in various fields to track and exploit the eye-path on an object. Drawing form a list of eye-paths on various packagings, the first step of the analysis was the identification without theoretical a priori– of fixed patterns in these paths. Several models can then be inferred on how the order of acquisition of the elements of an image or a pack might have an influence on the construction of their overall meaning.

Resumen

Este trabajo propone un punto de vista semiótico sobre una herramienta tan prometedora como problemática para el campo de la comunicación: el seguimiento ocular, o eye-tracking, utilizado en diferentes sectores para rastrear y explotar el recorrido del ojo sobre un objeto. Con base en un corpus que registra los recorridos del ojo sobre diferentes empaques, la primera fase del análisis consiste en identificar cuáles son los invariantes de los recorridos, sin prejuicios teóricos. En la segunda fase se proponen varios modelos que permiten imaginar cómo el orden de adquisición de los elementos de una imagen, o de un empaque, puede tener influencia en la construcción del sentido global de dicho empaque o imagen.

Mots-clés :Sémiotique; eye-tracking; packaging; perception; sémiose; construction du sens; critères d’attractivité; sémantique; schématisation; tensivité.

Keywords :Semiotics; eye-tracking; packaging; perception; semiosis; construction of meaning; attractiveness factors; semantics; patternalization; tension

Palabras clave:Semiótica; eye-tracking; empaque; percepción; semiosis; construcción de sentido; criterios de atractividad; semántica; esquematización; tensividad

Erik Bertin exerce depuis plus de quinze ans une double activité de planning stratégique en agence et d’enseignement et de recherche en sémiotique appliquée à la communication (Universités de Limoges et Dijon). Ses recherches portent principalement sur l’approche sémiotique des formes de la pensée stratégique dans le champ de la communication. Il a publié notamment : 2004, « Penser la stratégie dans le champ de la communication. Une approche sémiotique », Nouveaux Actes Sémiotiques, Pulim, Limoges, 2005, Solutions sémiotiques, avec N. Couégnas (dir.), Lambert et Lucas, Limoges, 2007, « La séduction par la tension. L’efficacité des stratégies de tensions sémiotiques pour séduire les jeunes adultes », in I. Darrault-Harris (éd), Sémiotique des âges de la vie, PUF, Paris, à paraitre, « Le vertige de la différenciation, tropisme de la pensée stratégique dans le champ du marketing et de la communication ? », Communication.

Nicolas Couégnas est maître de Conférences à l’Université de Limoges, chercheur au sein du Centre de Recherches Sémiotiques, et enseigne la sémiotique et la sémantique. Dans le cadre général d’une sémiotique de la culture (F. Rastier), il travaille dans deux directions : sémiotique de la communication d’une part et sémantique textuelle d’autre part. Ses recherches actuelles sur le texte portent plus particulièrement sur la littérature d’enfance et de jeunesse. Il a publié notamment : 2005, Solutions sémiotiques, avec E. Bertin (dir.) Lambert et Lucas, Limoges, 2009, « La trilogie nordique de Mohammed Dib : de l’œuvre aux titres, un parfum sémantique et tensif », Protée, 36-3, à paraître, « Des jouets et des jeux : émergence et sphères du sujet de la pratique », in L. Hébert, L. Guillemette et E. Trudel (dir.), Objets et performances culturelles, à paraître « Sémiotique tensive »,  in D. Ablali & D. Ducard (dir), Vocabulaire des études sémiotiques et sémiologiques, Presses universitaires de Franche-Comté-Editions Champion, à paraître, De l’album d’enfance aux jeux vidéo-ludiques, L’harmattan.


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