Communication & langages

Cambridge Journals Online - CUP Full-Text Page
Communication & langages (2011), 2011:23-37 NecPlus
Copyright © Nec Plus 2011
doi:10.4074/S0336150011003036

Dossier: La communication revisitée par la conversation

La conversion à la conversation : le succès d’un succédané


Caroline de Montety et and Valérie Patrin-Leclère

Article author query
de montety et c [Google Scholar]
patrin-leclère v [Google Scholar]

Résumé

La « conversation » est une sorte de réinitialisation de la communication, qui deviendrait apolitique, aprofessionnelle, non économique. Elle a tout d’une promesse publicitaire : un bain de jouvence offert aux professionnels de la communication et du marketing. Comment interpréter cette propension des professionnels de la communication à tenter de s’approprier l’imaginaire de la conversation ? Le succès de la conversation ne se comprend bien que si l’on observe une évolution socioéconomique globale : les organisations communicantes occupent le terrain de la « cocréation », de la « participation », de la « marque-média ».

Abstract

Caroline de Montety and Valerie Patrin-Leclère question the notion of ‘conversation’, currently circulating in the field of marketing. The authors break down the false evidences, which have led to the spread of this new self-proclaimed professional paradigm. Beyond a discussion of the merits of the term itself, the article presents a reflection on the strategic intent that concerned professionals implement, asking the following questions: How can a defining part of marketing, a brand and media be preserved while claiming that each person interacting with the aforementioned is privileged? How can the symbolic identity of business entities be built if the development of independently determined organisational communication strategies is waived? The authors contend that ‘conversational marketing’ is therefore an oxymoron or, at the very least, a challenge.

Resumen

Caroline de Montety y Valérie Patrin-Leclère cuestionan la noción de “conversación” que circula actualmente en el campo del marketing. El presente artículo examina las falsas evidencias que subyacen tras su generalización como nuevo paradigma profesional autoproclamado. Más allá de una discusión sobre el fundamento del término en si, la reflexión aborda los fines estratégicos de los profesionales que lo emplean: ¿Cómo preservar el marco definitorio del marketing, de la marca y de los medios al pretender al mismo tiempo que cada internauta es un interlocutor privilegiado? ¿Cómo construir la identidad simbólica de los entes económicos si se debe renunciar a la elaboración autónoma y determinada de toda estrategia de comunicación organizacional? De no ser un nuevo oxímoron, el llamado “marketing conversacional” es por lo menos todo un reto.

Mots clés :conversation; marque; participation; marketing; contrat de lecture; marque-média

Keywords:conversation; brand; branding; participation; marketing; ‘contrat de lecture’

Palabras clave:conversación; marca; participación; marketing; mercadeo; contrato de lectura; marca-medio

Caroline de Montety est maître de conférences à l’Université Paris-Sorbonne (Celsa) et chercheur au sein du GRIPIC. Elle a été responsable marketing en entreprise, en particulier dans la presse, avant de rejoindre l’Université et les sciences de l’information et de la communication. Ses travaux portent sur les médiations marchandes contemporaines et privilégient l’analyse des stratégies communicationnelles des marques comme de la doxa marketing. Les appropriations culturelles des marques comme stratégies de crédibilité sont au cœur de ses recherches actuelles.

Valérie Patrin-Leclère est maître de conférences à l’Université Paris-Sorbonne (Celsa), où elle dirige le département Médias et communication. Elle mène des recherches sur les transformations médiatiques contemporaines, selon une approche qu’elle qualifie de sémio-économique et qui consiste à analyser les incidences des logiques économiques et organisationnelles sur les formes et contenus médiatiques. Elle s’intéresse tant aux dispositifs médiatiques produits par les entreprises communicantes qu’aux entreprises de médias.


Contenu en relation avec