Communication & langages

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Communication & langages (2011), 2011:39-50 NecPlus
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doi:10.4074/S0336150011003048

Dossier: La communication revisitée par la conversation

De « la communication » à « la conversation » : vers un nouveau paradigme en publicité ?


Maxime Drouet

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Résumé

Maxime Drouet interprète la généralisation du terme « conversation » dans le milieu publicitaire comme une tentative de requalification de la profession, à l’image des évolutions qui ont eu lieu avec le glissement de la « réclame » à la « publicité », initié à la fin du XIXe siècle, et de la « publicité » à la « communication », entre les années 1960 et 1980. En adoptant le terme « conversation », c’est son travail de légitimation que la profession poursuit. L’analyse détaillée des discours produits par les professionnels permet de bien prendre la mesure de ce changement, qu’il ne faut pas résumer à un simple phénomène de mode : il s’agit de la tentative d’imposition d’un nouveau paradigme professionnel.

Abstract

Since Internet access has become main-stream, advertising executives have been spreading a new vision of their business among colleagues and clients. A new ideal is finding its way into the advertising debate: in specialist magazines, conferences, internal seminars and blogs, etc. Advertising experts now appear to be aiming for “conversation,” relegating “advertising” and “communication” to the profession’s past. What does this change in wording mean? What are the issues at stake and the reasons behind this detour? Starting with a look at the history of advertising, this article describes and analyzes the processes involved in changing visions that provide a common culture to a generation of communication professionals.

Resumen

Desde la democratización del acceso a Internet, los ejecutivos publicistas se han dedicado a difundir entre colegas y clientes anunciantes una nueva visión de su profesión. Un nuevo ideal profesional emerge y circula así en sus espacios de diálogo: revistas especializadas, conferencias, seminarios internos, blogs… Los publicistas le apuntan hoy en día a “la conversación” como horizonte, relegando así “la publicidad” y “la comunicación” al pasado de su profesión. ¿Qué significan estos cambios lexicales? A través de un itinerario histórico, Maxime Drouet describe y analiza los procesos discursivos que proveen una cultura común a toda una generación de profesionales de la comunicación.

Mots clés :publicité; réclame; communication; conversation; paradigme professionnel

Keywords:advertising; communication; conversation; professional paradigm

Palabras clave:publicidad; propaganda; comunicación; conversación; paradigma profesional

Maxime Drouet est doctorant à l’EHESS au sein du Groupe de sociologie politique et morale (GSPM). Sous la direction de Luc Boltanski, il termine sa thèse sur la profession publicitaire, son marché et ses pratiques. Elle est intitulée « La raison publicitaire : comment les publi-citaires se rendent-ils indispensables ? ». Son travail de recherche est le contrepoint de son activité de consultant en communication. Il est directeur exécutif du groupe indépendant de communication i&e, en charge des activités digitales (veille, conseil web social et développement de sites internet).


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