Communication & langages

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Communication & langages (2011), 2011:77-86 NecPlus
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doi:10.4074/S0336150011003073

Dossier: La communication revisitée par la conversation

Extension du domaine de la conversation : discours de marque et publicitarité


Karine Berthelot-Guiet

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Résumé

Karine Berthelot-Guiet met en perspective la prolifération de discours sur la conversation dans le champ de la communication marchande et la tendance des marques à exploiter des formes de communication moins ouvertement publicitaires. Elle interprète le phénomène comme métadiscursif (la conversation comme nouvel avatar d’une publicité devenue inavouable) et montre que l’imaginaire d’horizontalité de la conversation (prétendument symétrique et non hiérarchique) ne résiste pas à l’examen de la notion telle qu’elle est développée par les linguistes. Son analyse met en évidence le caractère pseudo-scientifique des « contrats de conversation » et amène à réinterroger les formes communicationnelles des marques : à l’heure où ces dernières se démarquent de la « publicité », ce sont les contours de la « publicitarité » qu’il s’agit de discerner.

Abstract

Conversation is currently a hot topic of the marketing and advertising professionals speeches. This new gimmick aims to go beyond conventional advertising. What kind of conversation and what kind representations of conversation are used by professionals? Conversation seems to be the latest development of a larger change of contemporary brand communication. This metadiscursive phenomenon (conversation as an avatar of advertising shying away from itself) shows that an imaginary horizontal feature of conversation (which claims to be reciprocal and non-hierarchical) does not stand linguistic analysis. Bands’ “Web Conversation Deals” are pseudo scientific. The analysis of this current marketers’ favourite shows how brand speeches tend to distance themselves from influential advertising to advocate new features coined as “publicitarity”.

Resumen

Hoy en día la conversación hace parte del discurso ‘ordinario’ de los profesionales del marketing y de la comunicación publicitaria. La conversación aparece así como una nueva producción y un nuevo argumento buscando superar la publicidad clásica. Se trata entonces de entender cuál conversación o más bien cuál imaginario de la conversación es convocado, y a veces invocado, por toda una profesión. La conversación se asemeja al último avance de la transformación contemporánea de la comunicación de las marcas. La panacea comunicacional favorita de las marcas merece ser explorada y cuestionada. La conversación muestra cómo la comunicación contemporánea de las marcas tiende a separar la esencia publicitaria de los mensajes, su principio de influencia o de publicitariedad, y la forma publicitaria del mensaje, en el sentido clásico del término.

Mots clés :conversation; contrat; publi-cité; marque; linguistique; communication marchande

Keywords:conversation; deal; advertising; brand; linguistics; product communication

Palabras clave:conversación; contrato; publicidad; marca; lingüística; comunicación comercial

Karine Berthelot-Guiet est professeur des universités à l’Université Paris-Sorbonne (Celsa), chercheur en sciences de l’information et de la communication et membre du GRIPIC. Elle mène des réflexions sur la publicité, ses discours et leur réception sociale. Ses recherches portent sur les circulations médiatiques, notamment entre la publicité et la langue. Plus largement, elle travaille sur l’articulation communicationnelle entre les imaginaires, les normes et les usages et sur les métamorphoses médiatiques. Elle développe aujourd’hui une réflexion sur la nature publicitaire des prises de parole contemporaines des marques.


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