Communication & langages

Research Article

La théorie de la pub* – le cas de Coca-Cola, janvier 2013

Valérie Patrin-Leclére

Résumé

Une série de situations, qui concernent une marque (Coca-Cola), sur une pério-de courte (janvier 2013), sert d’ancrage à la démonstration de l’opérationnalité de concepts développés par l’auteur et deux autres chercheuses (Caroline Marti de Montety et Karine Berthelot-Guiet) du laboratoire Gripic. La théorie de la pub* vise à comprendre la dimension de l’évolution des discours des marques caractérisée par des tentatives variées pour se distinguer de la publicité en s’inspirant des savoir-faire des médias. Cette analyse détaillée permet de mettre en évidence, au-delà du cas particulier, une dynamique forte ; elle permet également de pointer les articulations qui relient l’intention de contourner la publi-cité et la densification de démarches relevant de l’industrialisation et de la marchandisation de la culture.

Abstract

A series of situations regarding a brand (Coca-Cola) over a short period of time (January 2013) is used as a showcase of the operability of a number of concepts developed by the author with two other researchers (Caroline Marti de Montety and Karine Berthelot-Guiet) affiliated with the Gripic laboratory. The aim of the pub* theory is to understand the evolution of brand communication to no longer be perceived as advertising—and its various attempts to do so—and to seek inspiration in media know how. This thorough analysis provides evidence—beyond this particular instance—of a strong dynamics. It also points outs the relationships between the intent to short-cut advertising and the growth of industrialisation and commodification of culture.

Resumen

Con base en las situaciones que una marca (Coca-Cola) experimentó durante un breve periodo (enero 2013) se demuestra el alcance de conceptos que la autora desarrolló junto a otras investigadoras del laboratorio GRIPIC (Caroline Marti de Montety et Karine Berthelot-Guiet). La teoría de la publicidad busca entender una evolución de los discursos de marcas que se caracterizan porque intentan distinguirse de lo publicitario inspirándose de competencias que tienen que ver más con el trabajo de los medios. Este análisis detallado hace énfasis, más allá del caso particular, en una dinámica profunda y señala también las articulaciones que unen la intención de esquivar la publicidad a otras posturas propias de la industrialización y mercantilización de la cultura.

Key Words:

  • publicité;
  • communication de marque;
  • Coca-Cola;
  • film de marque;
  • publicitarisation;
  • dépublicitarisation

Key Words:

  • Advertising;
  • Brand communication;
  • Coca-Cola;
  • Brand movie;
  • Advertisation;
  • De-advertisation

Key Words:

  • publicidad;
  • comunicación de marca;
  • Coca-Cola;
  • película de marca;
  • publicitarización;
  • despublicitarización

Valérie Patrin-Leclère est maître de conférences à l’université Paris-Sorbonne (Celsa). Elle mène des recherches notamment sur les incidences de la publicité sur les formes et les contenus média-tiques et les hybridations entre communication et information, entre marques et médias. Elle a récemment publié, avec Karine Berthelot-Guiet et Caroline Marti de Montety, La fin de la publicité ? tours et contours de la dépublicitarisation (Éditions du Bord de l’eau, 2014) et « Entre dépublicitarisation et hyperpublicitarisation, une théorie des métamorphoses du publici-taire » (Semen, 36, « Les nouveaux discours publicitaires », 2013)

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