Communication & langages

Research Article

Publicité en série : lorsque la marque se raconte sur le Web

FrÉdÉric Aubrun and Thomas Bihay

Résumé

Dans cet article, les auteurs s’interrogent sur la « mise en récit » des marques au sein de l’espace numérique à travers l’exemple des webséries de marque. Celles-ci peuvent être définies comme des programmes courts diffusés sur le Web, destinés à promouvoir une marque sous une forme sérielle. Le registre commercial se trouve euphémisé dans un récit de marque qui profite entièrement des spécificités du média Internet et du genre sériel. Dès lors, comment la marque parvient-elle à se raconter sur le Web à travers un genre hybride empruntant à la fois au discours publicitaire et sériel ? Les concepts de « dépublicitarisation » (Marti de Montety) et de « médiagénie » (Marion) sont articulés pour expliquer le « bricolage numérique » à l’œuvre dans les webséries de marque. Les auteurs font l’hypothèse que plus un récit de marque est « médiagénique », plus il s’inscrit dans un processus de « dépublicitarisation » en s’imposant comme un récit médiatique à part entière.

Abstract

In this article, we study the narrative process in the cyberspace through the example of brand webseries. These can be defined as short programs broadcasted on the web, intended to promote a brand using the serial form. The commercial register is hidden into a leading narrative, which takes advantage of the specificities of the Internet media and of the serial form. How does a brand succeed in telling its story on the web through a hybrid form borrowing at the same time from the advertising and serial genre? We will articulate the concepts of dépublicitarisation (Marti de Montety) and of médiagénie (Marion) to explain the digital work in brand webseries. We make the hypothesis that the more a leading narrative is « médiagénique », the more it joins in a process of dépublicitarisation by standing out as a media narrative in its own right.

Resumen

En este artículo, los autores estudian la “puesta en relato” de las marcas dentro del espacio digital a través del ejemplo de las webseries de marca. Dichas series pueden definirse como programas cortos emitidos en la Web, cuyo objetivo es promover una marca bajo una forma serial. El registro comercial se halla entonces disimulado en un relato de marca que se aprovecha totalmente de las especificidades de Internet como medio y del estilo serial. Por consiguiente, ¿cómo logra la marca contarse en la Web con un estilo que hibrida lo publicitario y serial? Los conceptos de “dépublicitarisation” (Martí de Montety) y de “médiagénie” (Marion) son convocados para explicar el  “bricolaje digital” aplicado en las webseries de marca. Toma así forma una hipótesis según la cual el relato de marca es más “mediogénico” si se inscribe en un proceso de “despublicitarización”, es decir imponiéndose como un relato mediático con derecho propio.

Key Words:

  • marque;
  • webséries contenu;
  • de marque;
  • publicité;
  • Internet

Key Words:

  • brand;
  • webseries;
  • brand content;
  • advertising;
  • Internet

Key Words:

  • marcas;
  • webseries;
  • contenido de marca;
  • publicidad;
  • Internet

Frédéric Aubrun est doctorant en Sciences de l’information et de la communication à l’université Lyon 2, membre d’Élico. Ses travaux portent sur l’émergence de nouveaux modèles de marque et de publicité. Il a notamment publié « Vers un nouveau concept de marque : l’alter-marque », Communication & Management, 10(2), 2013 ; « Insertion de produits et de marques scénarisés et co-construction autour de la culture geek dans The Big Bang Theory », V. Appel, L. Lacôte-Gabrysiak, D. Le Nozach (dir.), La mise en scène des produits et des marques placés, L’Harmattan, 2014.

Thomas Bihay est doctorant en Sciences de l’information et de la communication à l’université Lyon 2, membre D’Élico. Formé en narratologie médiatique et analyse des médias, il est diplômé du Master approfondi en information et communication de l’Université catholique de Louvain. Sa thèse porte sur la reconfiguration du territoire de la Région Rhône-Alpes sous l’impulsion des industries créatives. Auparavant, il a travaillé en tant que chercheur en résidence au Conseil supérieur de l’audiovisuel de la Fédération Wallonie-Bruxelles.

Contenu en relation avec