Communication & langages

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Communication & langages (2013), 2013:79-93 (2013), 2013:79-93 NecPlus
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doi:10.4074/S0336150013011058

Dossier: Territoires et créativité

« Industries créatives » et « économie créative » : de la conception de notions opératoires au référentiel d’action publique locale1


Jean-Baptiste Le Corf

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Abstract

Cet article cherche à saisir l’incorporation des notions d’« industrie créative » et d’« économie créative » dans l’action publique locale. Sont analysées les médiations qui se réalisent au travers de la mobilisation de ces notions, à partir de l’analyse de rapports produits par des organismes internationaux et de l’observation directe de certaines manifestations rassemblant experts et décideurs territoriaux. Puis l’étude porte sur le déploiement d’actions locales en faveur des industries culturelles et créatives et sur les stratégies opportunistes des principaux acteurs engagés dans l’action partenariale : d’une part, les experts intermédiaires en charge de clusters qui défendent les intérêts des acteurs industriels ; d’autre part, les villes cherchant à renouveler leurs politiques de communication.

Abstract

How are the concepts of “creative industry” and “creative economy” becoming part of local public policies ? We first surveyed reports from international organizations and conducted direct observations of events where experts and local policy makers gathered and the resulting mediations taking place. In order to show this idea, we analyze some reports producted by international bodies and different events, collecting experts and territorial decision-makers. Then, we studied the enforcement of local policies in favour of cultural and creative industries and the strategies of the main stakeholders who partnered. Experts in charge of the clusters favoured the interests of the business partners while the cities’ officials and elects size this opportunity to develop their communication policies.

Resumen

El presente artículo estudia la incorporación de las nociones de “industria creativa” y “economía creativa” a la acción pública local. Se analizan en primer lugar las mediaciones efectuadas cuando se recurre a dichas nociones, con base en el análisis de informes producidos por organismos internacionales y mediante la observación directa de ciertos eventos que reúnen a expertos y reponsables de decisiones territoriales. En segundo lugar, el estudio aborda el despliegue de acciones locales a favor de las industrias culturales y creativas así como las estrategias oportunistas de los principales actores implicados en las alianzas establecidas: los expertos intermediarios encargados de los clústeres que defienden los intereses de actores industriales y los responsables municipales que buscan renovar sus políticas de comunicación.

Mots-clés :industrie créative; économie créative; action publique locale; experts; clusters; communication.

Keywords:Creative industry; creative economy; local public action; experts; clusters; communication

Palabras clave:industria creativa; economía creativa; acción pública local; expertos; clústeres; comunicación

Jean-Baptiste Le Corf est ATER en Sciences de l’information et de la communication à l’université Paris 8. Il mène actuellement une recherche doctorale au Centre d’études sur les médias, les technologies et l’internationalisation, sous la direction de Philippe Bouquillion. Ses recherches portent principalement sur les dimensions communicationnelles du développement local et sur les politiques publiques en matière de « créativité ». Il a notamment publié « La création collective de la plateforme de services publics numériques de la rive droite de Bordeaux : entre communication territoriale et gestion publique locale », Études de communication, 2011, 37, p. 131-147.


Depuis quelques années, les secteurs des industries culturelles et créatives (ICC) sont considérés comme moteurs du développement économique et joueraient un rôle clé dans l’attractivité des territoires. Comment comprendre la montée de la référence à la « créativité » dans l’action publique locale ? Comment interpréter les modalités de mise en œuvre de politiques en direction des industries culturelles et créatives, rendues visibles au sein de « clusters culturels et créatifs » ? Pour exposer le cadre de notre analyse, il convient de rappeler d’abord trois séries de mutations.

Premièrement, la montée du référentiel de la « créativité » dans les politiques locales est venue se greffer aux actions en matière de développement local. En effet, rappelons que, depuis les lois de décentralisation de 1982-1983, se sont développés au sein des territoires des dispositifs transversaux concernant l’ensemble du tissu économique. Ces dispositifs ont conduit à légitimer une série d’actions des collectivités territoriales dans le développement économique. Par la suite, les années 1990 ont notamment été marquées par la publication de différents rapports relatant un déclin de l’industrie. C’est en partie suite à la circulation de cette idée qu’émerge progressivement une prise de conscience en faveur de l’économie industrielle régionale. Cette prise de conscience a entraîné également d’autres initiatives visant à consolider le tissu industriel.

Une des principales caractéristiques de ces actions à destination des entreprises est qu’elles prennent la forme d’actions collectives, à travers des rapprochements entre entreprises ou encore entre entreprises et mondes de la formation et de la recherche, notamment. Dans ce contexte, le concept de cluster et ses déclinaisons (« grappes d’entreprises », « districts industriels », « systèmes productifs locaux », « pôles de compétitivité », etc.) rencontrent un succès important auprès des décideurs territoriaux. Ce concept de cluster est repris à Michael Porter, professeur à la Harvard Business School et fondateur du cabinet de conseil en stratégie Monitor Group. En 1990, se rapprochant de la conception marshallienne2, il définit le cluster comme « une concentration géographique d’entreprises liées entre elles, de fournisseurs spécialisés, de prestataires de services, de firmes d’industries connexes et d’institutions associées (universités, agences de normalisation ou organisations professionnelles, par exemple) dans un domaine particulier, qui s’affrontent et coopèrent »3. Les discours sociaux participant à la démocratisation du concept de cluster sont unanimes. Réunir sur un même territoire des entreprises, des acteurs de la formation et de la recherche, qui sont soutenus par un « écosystème » d’acteurs locaux pour créer une dynamique collective, apparaît alors comme un remède à la crise économique. Ces dispositifs sont jugés d’autant plus déterminants pour le développement de certains secteurs industriels que les acteurs politiques inscrivent depuis quelques années, souvent par opportunisme, dans le périmètre variable des « industries créatives ». C’est tout particulièrement le cas des industries culturelles (du livre au cinéma et à la musique jusqu’à la presse et aux productions télévisuelles, voire depuis peu les jeux vidéo, notamment), et d’autres secteurs dits « créatifs » (rassemblant souvent diverses activités de design, la mode, l’architecture, l’artisanat, la publicité, voire les services informatiques, etc.). Ainsi, ces différents secteurs sont associés dans le vaste ensemble des « industries culturelles et créatives » (ICC), expression retenue par l’Unesco, en raison de l’espoir des institutions de trouver un nouveau moteur de croissance économique.

Au niveau local, ces secteurs sont reconnus au sein de politiques publiques de collectivités (tout particulièrement celles qui sont touchées par un phénomène de désindustrialisation). Dès lors, les ICC désignent ici, dans la lignée de la définition donnée à la fin des années 1990 par le gouvernement travailliste britannique, tout un ensemble d’activités à forte croissance économique, qui auraient pour ressource la créativité individuelle et qui créeraient de la valeur et des emplois grâce à l’exploitation de la propriété intellectuelle. Sans revenir ici sur la genèse de la notion d’industrie créative et ses fondements idéologiques, comme l’ont notamment fait Gaëtan Tremblay4 ou Philip Schlesinger5, précisons que cette définition opportuniste et peu conceptuelle de la notion d’industrie créative tend à s’imposer. Cette vision peut expliquer notamment certaines mutations des politiques culturelles, recomposées pour mieux répondre encore à des objectifs entrepreneuriaux et de développement économique territorial. Philippe Bouquillion observe que l’inscription des industries culturelles dans un ensemble plus vaste qualifié d’« industries créatives » conduit en quelque sorte à supprimer ou à diminuer les « modalités spécifiques d’intervention publique » qui étaient auparavant destinées aux industries culturelles6.

Deuxièmement, la réorganisation de l’action publique locale en faveur des ICC au sein de clusters implique la présence de prestataires de services aux entreprises des ICC, partenaires des collectivités, jouant un rôle de première importance dans l’action publique locale. Les clusters, souvent constitués en associations et en charge de proposer des services aux ICC, sont pour la plupart issus d’une rencontre entre une dynamique industrielle endogène et une volonté politique. Ils sont considérés comme la condition de la compétitivité des « industries créatives » et des « territoires créatifs ». Leur multiplication n’est pas surprenante, dès lors que l’on se penche sur des mouvements de plus long terme de l’organisation des collectivités. En effet, les relations entretenues entre ces acteurs et les collectivités peuvent s’inscrire dans la continuité d’une logique d’externalisation de la gestion des services publics. Une telle organisation décentralisée est emblématique du mouvement du management public et des partenariats publics-privés depuis ces dernières années. Soulignons aussi que l’externalisation de la prestation de services aux entreprises des ICC permet aux collectivités de mieux faire face aux manques de moyens financiers et juridiques dont elles disposent, tout en apportant leur soutien à ces secteurs sur lesquels reposerait le succès du développement territorial. L’action de ces acteurs intermédiaires, qui participent à l’élaboration des politiques locales, s’inscrit bien dans le prolongement de la montée de différents phénomènes depuis les années 1970 et 1980 : une reconsidération du rôle joué par l’initiative privée dans la gestion publique7 ; l’ascension d’une expertise dans les politiques locales ; la montée des discours et pratiques se référant à deux notions étroitement liées : d’une part, la « (bonne) gouvernance territoriale » et d’autre part, le « développement local ». La première, la notion de « gouvernance territoriale », repose sur l’idée d’une intervention d’un ensemble d’acteurs n’appartenant pas à la sphère du gouvernement pour résoudre des problèmes posés aux territoires. La deuxième, la notion de « développement local », entretenant souvent une relation d’interdépendance avec celle de « gouvernance territoriale », est en général caractérisée par l’idée de s’intéresser au territoire à partir de ses acteurs.

Troisièmement, les politiques locales en faveur des ICC doivent aussi êtres mises en perspective avec l’évolution de la communication locale, tant à destination des acteurs économiques que des citoyens. En effet, celle-ci ne cesse de se transformer depuis les lois de décentralisation de 1982 et les réformes législatives qui suivent. La communication locale est toujours marquée par une porosité entre une communication politique (promotion des actions du maire), un marketing territorial (gestion de l’image de la collectivité) et une communication publique (information aux citoyens, participation des habitants…). Cela étant, ces trois registres de la communication territoriale sont aussi profondément affectés par la montée de la référence à la « créativité » dans l’action publique locale8. Les politiques de communication des collectivités reposent davantage sur des projets de développement local mobilisant des acteurs hétérogènes que sur une communication publicitaire.

Face à ces trois séries de mutations d’ordre politique, économique et industriel, qu’il convient de prendre en considération conjointement tant elles sont interconnectées et interdépendantes, les sciences sociales posent différents types de questionnements. Si la question des « industries créatives » suscite de nouveaux débats, souvent conflictuels, entre l’économie de la culture et l’économie politique de la communication, les disciplines sont aussi amenées à se positionner vis-à-vis de la notion de « territoire créatif ». Notre revue de la littérature portant sur les clusters, en particulier dans les secteurs des ICC, montremt que malgré l’hétérogénéité des disciplines s’intéressant à cet objet (économie régionale, géographie économique, sciences de gestion et courant des SIC se référant au concept d’« intelligence territoriale », notamment), une même approche opérationnelle est souvent largement partagée dans les problématiques des chercheurs. Si les résultats des travaux sont contrastés en raison de l’hétérogénéité des terrains étudiés et du fait que les cadres théoriques exposés dépendent pour une grande part des divers ancrages disciplinaires, les hypothèses initiales défendues sont assez similaires. En outre, elles ne marquent pas de rupture avec les discours défendus par des acteurs politiques ou ceux des consultants. Les auteurs se focalisent généralement sur l’efficacité des dispositifs de soutien à l’entreprenariat dit « créatif ». Inspirés d’une théorie schumpétérienne de l’innovation, ils défendent l’idée que l’innovation, qui aurait ici une dimension « créative » et qu’il s’agirait de renouveler en permanence, participe à la croissance et à l’économie territoriales. De surcroît, pour eux, la diffusion d’un esprit d’entreprenariat à destination de ces « travailleurs créatifs » serait une condition de l’innovation au sein du territoire, dans ces secteurs et plus largement dans le reste de l’économie. L’accent est donc souvent mis sur les causes de l’efficience ou non de la co-localisation d’acteurs hétérogènes. Les nombreuses recherches faisant référence aux « externalités positives » générées au sein d’un cluster ou celles s’attachant à comprendre les conditions favorables à l’ancrage territorial de ces activités sont notamment emblématiques de cette tendance (les deux hypothèses étant souvent combinées). Ainsi, cette littérature interroge relativement peu la notion de « territoire créatif » et occulte souvent deux aspects que nous essayerons de traiter ici : d’abord, les processus de médiation conduisant à ces dispositifs de « cluster créatif » au sein des territoires ; ensuite, les différentes motivations des acteurs leur permettant d’entrer en coopération ou les conflits pouvant découler de logiques antagonistes entre les acteurs publics et privés engagés dans ce type de partenariat. Partant de ce constat, notre objectif est de montrer dans le cadre de cet article, s’inscrivant dans un travail de recherche doctorale en cours en SIC, que la communication au moyen des notions opératoires9 d’« industries créatives » et d’« économie créative » est au cœur d’un mouvement où les collectivités soutiennent des acteurs en charge d’une prestation de services mutualisés au sein de clusters, à l’occasion du déploiement des actions en faveur des ICC. Pour ce faire, nous articulerons notre propos en deux temps.

Dans un premier temps, nous étudierons les enjeux d’une pénétration de ces notions opératoires d’« industries créatives » et d’« économie créative » pour les élus locaux, en nous intéressant aux rapprochements au sein des discours entre ces notions et celle de « territoire ». Nous nous pencherons également sur leurs modes de circulation. Quelles sont les médiations qui se réalisent au travers de la mobilisation de ces notions dans l’action publique ? Qui sont les acteurs-médiateurs qui participent du passage de la conception de ces notions à leur transformation en modalités d’action publique ?

Nous nous pencherons sur le rôle joué par deux processus de médiation, les « médiations documentaires » opérées par des organismes internationaux et les discours d’experts, qui participent de la mise en visibilité des enjeux des industries créatives/économies créatives pour les territoires. Pour ce faire, nous nous appuierons, d’une part, sur une analyse des discours de rapports officiels et, d’autre part, sur l’analyse des résultats d’une observation directe menée lors de certaines manifestations, rassemblant experts et décideurs territoriaux et visant le partage d’expériences, le transfert de « bonnes pratiques » en matière de politiques de développement des « territoires créatifs ».

Dans un deuxième temps, nous nous intéresserons à ceux qui « font » et opèrent la transformation de ces notions en dispositifs d’action au niveau local. Comment cette « injonction à l’innovation »10 se matérialise-t-elle dans une action locale ? Comment des acteurs tiers peuvent-ils participer d’une réorganisation de l’action publique, qui se transforme en une prestation de services, à l’occasion du redéploiement des actions en faveur des ICC ? Enfin, quels conflits ou connivences entre les logiques des ICC et les logiques publiques peuvent ressortir de ces coopérations ?

Pour apporter des éléments de réponse à ces questions, nous nous appuierons sur l’analyse des résultats d’une vingtaine d’entretiens semi-directifs menés auprès de responsables territoriaux de différentes collectivités se présentant comme « villes créatives » (Nantes, Lyon, Paris, Saint-Étienne), ainsi que de leurs partenaires associatifs constitués en clusters (Nantes Création, Imaginove, Cap Digital, Village des créateurs, Capital Games, Mila, Paris Mix, Designers +). Une observation des discours au sein des sites Internet des collectivités et des clusters étudiés a permis de compléter certaines données recueillies grâce aux entretiens semi-directifs. À partir de cette recherche empirique, deux axes d’analyse seront privilégiés. Nous porterons une attention particulière, d’une part, sur les stratégies opportunistes des experts (défendant les intérêts des acteurs industriels) vis-à-vis de leurs financeurs publics et, d’autre part, sur les intérêts des collectivités pour cette prestation de services aux « travailleurs créatifs », leur permettant de renouveler leur politique de communication en qualité de « ville créative ».

1. De la conception de notions opératoires pour les territoires à leur mise en circulation : le pouvoir des médiations

Pour saisir comment les discours peuvent arriver par le biais des organismes internationaux aux collectivités territoriales, il convient ici d’analyser le rôle des « médiations documentaires » dans la « valorisation de l’action locale »11. En effet, de nombreux rapports participent à la circulation de l’idée d’une articulation, présentée comme incontournable, entre la notion de territoire et celle d’industrie créative. Notre analyse d’un corpus de rapports publics officiels sur ces thématiques des industries et de l’économie créatives atteste le rôle primordial accordé au « territoire ». La plupart des rapports, à l’instar du Livre vert de la Commission européenne ou du rapport de la Cnuced, rendus en 2010, appellent à prêter une attention toute particulière aux « industries créatives » au niveau local. Les auteurs des rapports insistent en général sur le rôle des collectivités pour soutenir les ICC par la mise en place de partenariat public-privé. Dans la lignée des rapports européens que nous avons analysés avec Philippe Bouquillion12, nous pouvons remarquer que ces discours présentent deux types d’arguments qui plaident pour une action territorialisée en faveur d’une reconversion économique des territoires par l’insertion de nouvelles filières d’activités dites « créatives » : d’une part, le fait que peu de secteurs économiques se seraient avérés aussi dynamiques ces dernières années que celui des ICC (en matière de croissance et d’emplois) ; d’autre part, le fait de considérer les enjeux liés aux « industries créatives » comme indissociables de ceux portant sur l’« économie créative ». Le rapprochement entre les deux notions renforce plus encore l’action locale en faveur des ICC. En effet, d’après les discours institutionnels, c’est bien cette articulation qui présente le plus d’enjeux pour les politiques de développement économique des collectivités. Au-delà des promesses d’emplois et de croissance des industries créatives (eu tant que secteurs économiques), elle repose sur l’idée qu’il faudrait transférer certaines spécificités supposées de l’innovation dans les industries créatives vers d’autres secteurs de l’économie. Cette idée est encore plus centrale dans les discours de rapports13 portant plus spécifiquement sur les spillovers (externalités positives14) qui seraient générés par les industries créatives. Grâce à la « co-localisation » entre industries créatives et d’autres secteurs, il est notamment souvent souligné à titre d’exemple que les très petites entreprises des « industries créatives » seraient des incubateurs pour d’autres acteurs de l’innovation technologique. Si ces théories trouvent surtout des « effets de réalité »15 dans le secteur du design, l’enjeu pour l’action publique locale est donc d’intégrer les clusters d’industries créatives à l’« écosystème d’innovation » régional existant afin de renforcer ces « marges créatives » et, plus largement, les autres secteurs économiques. Ces discours ne sont pas nouveaux. Philippe Bouquillion observe que ce « grand projet » rappelle « les enjeux transversaux des Tic [qui] sont repris dans la thématique de l’économie créative et sont enrichis par la culture et la créativité »16. Néanmoins, ces enjeux permettent de comprendre pourquoi les industries créatives, auparavant à la marge des politiques d’innovation et relativement « invisibles », acquièrent une certaine reconnaissance de la part des autorités locales. Cette reconnaissance doit être mise en perspective avec l’action d’organismes internationaux. Ces derniers participent d’une injonction à la « créativité » et produisent des normes diverses, notamment au sein de guides en matière de « politiques de créativité pour le développement des industries culturelles et créatives »17.

Le rôle stratégique des « intellectuels intermédiaires »

Malgré tout, si l’intérêt porté aux ICC génère une production documentaire importante, les organismes internationaux ne sont pas les seuls acteurs à participer à la circulation de ces notions et de leurs enjeux associés. D’autres acteurs contribuent aussi à l’inscription de la « créativité » comme doctrine d’action publique locale. Si les think tanks ont largement contribué à la diffusion de ces notions au Royaume-Uni18, en France certains consultants ou universitaires se font aussi les passeurs de ces idées auprès de décideurs territoriaux. En effet, notre observation d’une dizaine de manifestations invitant différents responsables territoriaux à présenter leur projet local lié au développement d’un « territoire créatif » est riche d’enseignements. Ces manifestations présentent en particulier un invariant. Mobilisant des acteurs hétérogènes (élus locaux, responsables de clusters, industriels notamment) dans des visées stratégiques différenciées, ces événements organisés pour accroître le partage d’expériences entre territoires montrent que les chercheurs et consultants jouent également un rôle important dans la circulation des « bonnes pratiques » et dans la production des normes d’action sur cette thématique. Les discours qu’ils tiennent au sein de ces manifestations sur les « territoires créatifs » illustrent ainsi « des savoirs, à visée ou à prétention scientifique, [qui] sont mis en circulation – et à contribution », permettant à ces discours d’« intellectuels » de mieux circuler de l’espace où ils ont été produits vers ceux du politique19. Cet objectif est par exemple à l’origine de l’organisation à Poitiers d’une journée « créativité et territoire » à laquelle nous avons participé, qui visait justement à favoriser les échanges entre des acteurs produisant des écrits sur les « territoires créatifs » (universitaires et consultants) et des décideurs territoriaux ou agents des collectivités. Cet événement nous semble emblématique d’une tendance : la transformation de modèles théoriques en modèles d’action par la production collective d’un savoir normatif par élus locaux ou agents des collectivités, consultants et universitaires. En effet, organisé par certains experts du développement territorial pour que les chercheurs puissent sensibiliser les élus à ces questions, le rôle des consultants-médiateurs était à cette occasion de « transformer » les connaissances produites par les chercheurs de manière opérationnelle pour proposer des cadres d’action aux élus locaux. Le caractère prescriptif des questions qui reviennent, telles des leitmotive, lors de cette journée est caractéristique d’un savoir opérationnel proche de l’expertise : « comment cela marche ? comment cela peut continuer à se développer là ? ». Ces questionnements, traduisant un positionnement spécifique des intellectuels dans l’espace public local (en particulier vis-à-vis de la sphère politique), contribuent à renforcer et légitimer les politiques néolibérales en matière d’ICC. C’est en partie par ce processus de « médiation intellectuelle » que les théories sur les « territoires créatifs » peuvent servir de « référentiel »20 ou de « doctrine » à l’action publique locale. Nos observations des processus de communication rejoignent ainsi celles de certains spécialistes des idéologies émergentes des politiques territoriales, qui notent à juste titre :

Il y a toujours de l’idéologie dans l’action publique, parce que toute une série d’acteurs sociaux continuent d’être porteurs de croyances discriminantes, de visions singulières du monde qui influent sur les façons de penser les problèmes et sur l’élaboration d’instruments de régulation. Plutôt qu’à un déclin, on assisterait dès lors à une série de déplacements idéologiques. Les idéologies seraient désormais moins à chercher dans les formations politiques que dans les milieux professionnels ou dans l’univers des experts patentés des politiques territoriales, dans les cabinets d’audit ou à l’Université.21

Cela étant, il convient de mettre en perspective cette « idéologie territoriale » se référant aux notions « d’industries et d’économies créatives » avec les pratiques au sein des territoires.

Tous ces discours, qui mettent l’accent sur une « action située et ancrée dans un territoire », peuvent intéresser d’autant plus les responsables des politiques culturelles et de développement économique des collectivités territoriales, qui vont « promouvoir une injonction locale »22 à travers certains dispositifs mis en œuvre par des acteurs tiers. Nous allons à présent voir comment la « trivialité »23 de ces idées est convoquée dans des modes de gouvernance territoriale spécifiques. Il s’agit d’étudier comment ces théories peuvent se matérialiser localement dans des « dispositifs d’injonction à l’innovation »24, obligeant les collectivités à s’engager dans de nouveaux partenariats publics-privés.

2. Vers un déploiement d’actions locales en faveur des ICC : les stratégies des « clusters culturels et créatifs »

Tous ces discours sur les « industries créatives » et leur rapport au territoire sont indissociables d’une action publique locale, qui s’appuie sur le déploiement de processus de médiation et de communication. Par quelles modalités d’action et de formes d’organisation les villes peuvent-elles soutenir cette dynamique ?

Par l’observation des actions en faveur des ICC, nous notons l’accroissement du nombre de dispositifs de clusters participant à l’aménagement du territoire et à la valorisation d’une expérience partagée entre acteurs d’origines différentes. Ces dispositifs nous invitent à considérer la ville comme un espace d’inscription de politiques publiques en faveur des ICC au travers d’actions d’information et de communication. Notre objectif est de montrer comment cette conception théorique de la ville peut se matérialiser grâce à l’intervention d’experts des ICC, qui promeuvent l’innovation comme une clef de voûte du développement territorial. Les entretiens menés auprès de responsables de clusters de différents secteurs des ICC (design, musique, services numériques, jeux vidéo, notamment) et au sein de différents territoires s’affichant comme « créatifs » (Nantes, Paris, Lyon, Saint-Étienne) montrent que, malgré la singularité des territoires (n’ayant pas la même histoire et ne disposant pas des mêmes ressources en matière de « travailleurs créatifs »), ce partenariat est la condition du redéploiement de l’action publique locale en faveur des ICC. En assurant un rôle d’intermédiaires au niveau local entre le tissu économique des ICC et les pouvoirs publics, les experts des ICC jouent un rôle de première importance dans l’existence même du projet de « territoire créatif ».

Les clusters, qui sont souvent des structures associatives dirigées par des experts, adoptent parfois des stratégies opportunistes vis-à-vis de leurs partenaires publics. Ces stratégies peuvent s’interpréter par le fait que ces structures souffrent fréquemment d’un manque de moyens financiers et humains pour proposer des services adaptés aux besoins locaux de leurs adhérents (industriels). Pour les responsables de ces clusters d’ICC, qui revendiquent d’avoir pour défi de « changer les mentalités » des acteurs territoriaux, la communication à destination des collectivités est alors déterminante. Par exemple, les experts cherchent à défendre l’idée que les secteurs des ICC sont à considérer comme d’autres secteurs industriels. Ils sensibilisent leurs financeurs publics au fait que les ICC ne devraient pas uniquement relever des services culturels des villes, mais plus largement des services économiques. L’argumentaire permet aux experts de présenter leurs adhérents aux collectivités comme des acteurs économiques se positionnant au sein d’une filière produisant des richesses et des emplois ainsi que des « externalités positives » pour d’autres secteurs de l’innovation technologique. Ces arguments affichés permettent aussi aux experts des « clusters culturels et créatifs » d’être soutenus dans les processus de médiation et de communication qu’ils mettent en œuvre au sein du cluster, et qui visent à répondre aux besoins des acteurs industriels. Nous pouvons notamment énumérer : la diffusion d’informations (newsletters portant sur les actions organisées ; la diffusion d’appels d’offres ayant pour objectif, parfois avoué, de renforcer la « coopétition » entre les « travailleurs créatifs » membres du cluster) ; l’organisation d’événements (visant à construire, d’après les experts rencontrés, des représentations collectives favorables à l’établissement d’un « milieu créatif ») ; la sensibilisation auprès des acteurs financiers sur les potentialités des ICC, etc. Toutes ces actions, mises en œuvre par les acteurs intermédiaires et relevant de processus d’information et de communication, visent à réguler d’une certaine manière l’« économie créative » locale.

Un enjeu de mutualisation

Cependant, il convient de prendre de la distance avec les termes de « collaboration » ou ses avatars (« synergies », « fertilisations croisées », etc.), mis en avant par les experts dans les discours de présentation des actions menées. Si ces mots apparaissent de manière récurrente au sein de la communication des clusters, laquelle insiste sur les coopérations interentreprises, voire sur les coopérations entre recherche, entreprises et formation (dans le cas de la communication des pôles de compétitivité Cap Digital et Imaginove, notamment), il faut souligner que les actions de ces associations concernent surtout la « mutualisation » des moyens. Cette mutualisation est mise en œuvre pour des raisons pragmatiques : elle répond mieux aux besoins des acteurs des ICC au quotidien. Les experts apportent aux entreprises « créatives » des compétences commerciales, en gestion ou en droit, les dispensant de travailler sur ces aspects. Les résultats de notre analyse des discours de présentation de ces structures illustrent bien les transformations des politiques culturelles, singulièrement marquées par un renforcement des politiques culturelles vers des objectifs entrepreneuriaux et marchands. En effet, ces acteurs, qui se présentent comme des partenaires des politiques culturelles dans leur soutien aux ICC, portent davantage des valeurs liées à la gestion et au management qu’à la culture. Les aides en matière de conseils proposés aux « travailleurs créatifs », membres du cluster, peuvent rappeler à certains égards les dispositifs qui étaient déjà proposés aux entreprises des industries culturelles avec les Agec (structures de conseils en gestion proposées par Jack Lang dans les années 1980). Ces aides peuvent présenter des intérêts pour des individus travaillant dans ces secteurs, surtout en matière de flexibilité dans l’organisation. De surcroît, il semblerait que, par rapport aux précédents dispositifs de soutien destinés aux industries culturelles, la notion de « mutualisation » prenne une place plus capitale. Elle est en effet au centre des discours et des pratiques autour des clusters dédiés aux ICC, qui, constitués en association, peuvent proposer différents types de services « mutualisés » aux acteurs industriels : salle de réunion, espace cafétéria, centre de documentation, reprographie, veille d’actualité sectorielle, emplois partagés entre entreprises (webmestre ou community manager, par exemple), bureaux mis en commun entre différentes entreprises, etc. Ces formes de mutualisation traduisent les problèmes financiers auxquels sont confrontées les petites et très petites entreprises des ICC. L’emploi affiché du terme « collaboration », qui repose sur l’idée que des TPE/PME de ces secteurs pourraient ainsi postuler ensemble à des marchés auxquels elles n’auraient pas eu accès en étant seules, vise en fait à répondre à des défis plus simplement matériels. Malgré les actions soutenues au sein des clusters, participant à l’animation locale, il s’avère difficile pour ces structures des ICC de produire réellement en commun, ce qui révèle une certaine limite des discours proférés par les experts. Cela étant, si ce dispositif peut présenter divers intérêts pour les acteurs industriels, qu’en est-il du côté des collectivités ?

Dans tous les cas observés, la communication des experts travaillant dans ces structures associatives n’est en effet pas uniquement destinée aux industriels (payant une cotisation annuelle pour adhérer au cluster), mais plus largement aux collectivités (subventionnant ces associations et trouvant un intérêt économique à aider ces acteurs qui proposent des services mutualisés pour les entreprises des ICC). Par conséquent, au-delà du soutien affiché à la compétitivité des entreprises (services aux PME), les experts communiquent également sur leur rôle stratégique pour les collectivités, se présentant aussi comme une réponse aux défis de la compétitivité territoriale dans un cadre mondialisé. Le Plan stratégique de Cap Digital publié en 2012, dans lequel est affirmée la volonté de « créer à Paris et dans sa région un événement mondial mettant en scé̀ne le numérique »25, ou la communication de l’association MILA sur ses missions en matière de « développement local » et de « diversité culturelle » sont emblématiques d’une recherche de connivence des experts avec les pouvoirs publics. Les clusters d’ICC présentent une opportunité pour les collectivités, en particulier en matière de communication territoriale. En effet, dans un contexte où les politiques de communication des collectivités (« villes créatives », notamment) tendent à devenir également des politiques de développement économique, les associations d’ICC peuvent trouver d’autant plus de soutien de la part des collectivités que ces dernières peuvent instrumentaliser ce dispositif de « cluster créatif » à des fins de communication. C’est d’ailleurs sur ce terrain que tous les experts rencontrés affirment parvenir à sensibiliser les collectivités. Grâce aux labellisations de cluster (« grappe d’entreprises », « pôle de compétitivité », etc.), que ces acteurs peuvent obtenir de l’État (par le biais de la Datar, entre autres) dans le cadre de ses politiques industrielles, ils rencontrent une plus grande réceptivité de la part des collectivités, ces dernières souhaitant communiquer sur ces labellisations26.

3. Les « clusters d’ICC », quelles opportunités pour les politiques de communication des collectivités ?

La coopération et la recherche de connivence entre ces experts défendant les intérêts des ICC et les collectivités doivent donc être mises en perspective avec l’objectif des collectivités de renouveler leurs politiques de communication. Les « clusters culturels ou créatifs » leur en offrent en effet l’opportunité, principalement à trois niveaux.

Tout d’abord, ces acteurs associatifs permettent aux collectivités de renforcer la visibilité des travailleurs des ICC présents au sein des territoires. La production d’études27, visant à évaluer l’importance des « travailleurs créatifs » issus d’un ou plusieurs secteurs économiques des ICC sur un territoire, et que les collectvités commandent aux experts des clusters ou à des laboratoires de recherche publique, les aide à mieux communiquer sur l’existence d’une dynamique territoriale « créative ». Le renforcement d’une image de marque, liée à la mise en visibilité de la production d’une filière « créative » (la musique pour le 18e arrondissement de Paris, le design pour Saint-Étienne, les jeux vidéo et plus largement l’image en mouvement pour Lyon, etc.), justifie le soutien des collectivités à ces acteurs tiers.

Ensuite, les prestataires de services peuvent permettre aux collectivités de communiquer sur la qualité de service offerte aux entreprises des ICC sur leur territoire. Par extension, la collectivité peut mieux affirmer son soutien à ces secteurs. Comme le montrent les résultats de nos entretiens menés auprès des responsables territoriaux des collectivités en charge des politiques de communication, culturelles ou de développement économique au sein de divers territoires s’affichant comme « créatifs » (Saint-Étienne, Lyon, Nantes, Paris), cette dimension est très présente dans les discours des décideurs. La communication de la communauté urbaine du Grand Lyon est la plus représentative de ce registre de communication territoriale :

Le Grand Lyon et les services aux entreprises des industries créatives

Face à la multiplicité des acteurs (village des créateurs, Espace Textile, syndicats professionnels, et clubs d’entreprises), le Grand Lyon œuvre pour la lisibilité de l’offre de services du territoire. Par l’intermédiaire de son chef de projets aux industries créatives, il soutient le développement de nouveaux services ou infrastructures utiles au territoire, tout en étant à l’écoute des entreprises.

Source : http://www.economie.grandlyon.com/industries-creatives/services, page Internet consultée le 1er juillet 2012.

Cette communication territoriale, qui accompagne les actions de « développement local » en matière d’ICC, illustre notamment deux tendances, qui ressortent fortement dans tous les cas observés, et cela malgré la singularité des territoires.

En premier lieu, cette communication relève d’une communication politique où la collectivité se présente, grâce à ces acteurs tiers, comme « à l’écoute » des besoins des « travailleurs créatifs » du territoire pour leur proposer des services mieux adaptés et personnalisés. L’action des prestataires partenaires des collectivités participe ainsi de la légitimité des pouvoirs locaux. En effet, et comme le note Isabelle Pailliart, « la représentation du public est alors un élément essentiel de la définition d’une politique publique et son absence révèle une faiblesse de celle-ci »28. Soulignons que les décideurs territoriaux sont d’autant plus enclins à offrir des services correspondant aux besoins des usagers lorsque les usagers sont, dans le cas des politiques ici étudiées, des usagers professionnels issus des secteurs des ICC et que ces derniers sont pleins de promesses pour l’économie « créative » locale. En outre, la communication territoriale joue sur l’analogie (ancienne) suivante : qualité de service = qualité de vie. L’association des deux termes n’est pas originale. Néanmoins, elle est au centre d’un registre spécifique de marketing territorial s’adressant aux « travailleurs créatifs », qui poursuit une double volonté politique : maintenir l’ancrage territorial des entreprises des ICC déjà présentes sur le territoire et favoriser l’implantation de nouvelles entreprises.

En deuxième lieu, si l’on se penche à nouveau sur l’extrait ci-dessus, nous constatons que cette communication territoriale est aussi emblématique d’une autre tendance, à savoir le repositionnement de la communauté urbaine (ici le Grand Lyon), qui tend à s’imposer comme l’échelon territorial pertinent en matière de développement économique sur ces secteurs, au détriment de la Région. Les politiques locales en faveur des ICC renouvellent donc les relations entre la communication territoriale et l’affirmation des rapports entre pouvoirs politiques (entre les échelons territoriaux et entre les collectivités et l’État notamment).

Nouveaux partenaires des collectivités, nouvelles politiques de communication ?

Enfin, les actions de communication orchestrées par les experts au sein de clusters, largement médiatiques, contribuent à l’image « créative » de la ville. La production de l’image d’un territoire n’est pas uniquement issue de la communication territoriale conçue par les services communication des collectivités. Cette image peut aussi être façonnée par les actions de communication des partenaires des politiques de communication des collectivités. Une telle dynamique doit d’ailleurs s’inscrire dans un mouvement de plus long terme des politiques de communication locale. Isabelle Pailliart observait il y a vingt ans :

L’intervention de professionnels extérieurs au personnel communal se réalise depuis longtemps : les pigistes, les photographes, les graphistes, les imprimeurs possèdent des savoir-faire qui ne sont souvent pas présents, pour des raisons diverses, au sein des services municipaux. Mais le phénomène semble s’accélérer. Consultants, experts en communication et agences de publicité deviennent pour les grandes villes des partenaires obligés29

L’intervention d’acteurs extérieurs aux collectivités participant aux politiques locales de communication n’est donc pas nouvelle. Cependant, les « clusters d’ICC » traduisent plus largement aussi certaines mutations à l’œuvre des politiques locales de communication. Nous pouvons en particulier remarquer que ces mutations reposent désormais davantage sur la mobilisation stratégique des acteurs du territoire et non plus sur une communication publicitaire. Ce constat rejoint certaines analyses de Charles Houllier-Guibert. Ce chercheur, spécialiste de la communication territoriale et de ses récentes transformations, affirme que « la communication des villes passe moins par la publicité que par la mise en avant des qualités et compétences humaines déployant non plus des images, mais des stratégies de développement, appuyées par la mobilisation de chacun pour devenir acteur du territoire »30. Les résultats de nos investigations montrent que cette tendance se trouve renforcée à l’occasion des actions locales en faveur de la prestation de services (mutualisés) aux entreprises des ICC.

Conclusion

L’incorporation des notions d’« industrie créative » et d’« économie créative » dans l’action publique locale s’accompagne d’un ensemble de discours et de pratiques qui sont fortement marqués par une visée opérationnelle, caractérisée par une action collective organisée en vue d’obtenir des résultats spécifiques (en matière d’innovation ou de communication territoriale notamment). Cette doctrine d’action publique locale est matérialisée dans des clusters qualifiés de « culturels » ou de « créatifs », pouvant être considérés comme des instruments de régulation par des processus d’information et de communication. Ces dispositifs sont emblématiques des partenariats qui sont le cadre de développement de l’innovation et plus largement d’une régulation sociale, comme l’affirme Gaëtan Tremblay31.

Néanmoins, l’observation des formes partenariales pour la mise en œuvre de l’action en faveur des ICC révèle une certaine standardisation des politiques locales. En effet, ce mode d’organisation de la prestation de services aux entreprises des ICC, faisant intervenir des acteurs tiers dans l’action publique locale, est relativement similaire du point de vue des collectivités. Malgré tout, ce même modèle peut s’adapter à différentes configurations locales, lesquelles dépendent fortement des secteurs économiques présents sur chaque territoire et de la vision prospective des élus locaux s’agissant de leurs axes prioritaires de développement territorial. Grâce à ce modèle de « gouvernance territoriale », qui tend à s’imposer dans le cadre des politiques de développement local se référant aux ICC, les collectivités peuvent tout de même faire valoir leurs « signes distinctifs » (Saint-Étienne, « territoire du design » ; Lyon, « territoire de l’image en mouvement et de la mode », etc.). La pérennité des actions de soutien aux entreprises des ICC est un défi à relever pour les territoires et leurs acteurs (les collectivités comme les associations défendant les intérêts des ICC). Cette action se révèle incertaine ou tout du moins fragilisée en raison du désengagement de l’État. En effet, après avoir soutenu le développement économique des ICC au sein des territoires à travers divers dispositifs (« grappe d’entreprises », notamment), l’État pourrait ne soutenir à l’avenir que les secteurs économiques relevant plus traditionnellement de l’innovation technologique. Au niveau local, si le développement économique « créatif » reste donc hypothétique, ce modèle de développement alternatif entraînera très certainement de nouvelles stratégies des acteurs des territoires.


Notes

1. Cette recherche s’inscrit pour partie dans le cadre du programme ANR « Culture Création », MSH Paris Nord.

2. Alfred Marshall, Principles of Economics, Londres, Macmillan and Company, 1890.

3. Michael E. Porter, The Competitive Advantage of Nations, New York, Free Press, 1990.

4. Gaëtan Tremblay, « Industries culturelles, économie créative et société de l’information », Global Media Journal, Canadian Edition, 1(1), 2008, p. 65-88.

5. Philip Schlesinger, « Creativity : from discourse to doctrine? », Screen, Oxford University Press, 48(3), 2007, p. 377- 387.

6. Philippe Bouquillion, « Les industries et l’économie créatives : transformations radicales des politiques publiques culturelles ? », in P. Bouquillion, (dir.), Creative economy, creative industries, des notions à traduire, PUV, 2012, p. 241-257.

7. Cette reconsidération de l’initiative privée peut être mise en perspective avec la progression d’une déconstruction de la notion de service public depuis les années 1970. En particulier, les services publics sont accusés d’être trop coûteux et inefficaces. C’est notamment ce qu’observe Jacques Chavallier (Le service public, 9e édition, PUF, 2012).

8. Jean-Baptiste Le Corf, « La création collective de la plateforme de services publics numériques de la rive droite de Bordeaux : entre communication territoriale et gestion publique locale », Études de communication, 37, 2011, p. 131-147.

9. L’utilisation de ce terme « opératoire » nous semble judicieuse pour expliquer que la communication des notions d’« industrie créative » et d’« économie créative » est dépendante d’une action organisée (en l’occurrence au sein de clusters) et en vue d’obtenir un résultat (en matière d’innovation notamment). Aussi, la communication est au cœur de l’action.

10. Sarah Labelle et Jean-Baptiste Le Corf, « Les portails de mise à disposition des données publiques animés par les collectivités territoriales : des dispositifs d’injonction à l’innovation ? », communication au séminaire « Industries créatives ; culture, savoirs, territoires », dans le cadre de la journée d’étude « Les territoires de la créativité », Maison des sciences de l’Homme Paris Nord, 5 juin 2012.

11. Sarah Labelle, « Société de l’information et aménagement documentaire du territoire : entre valorisation et saisie de l’action locale », Sciences de la société, 75, 2008, p. 128.

12. Philippe Bouquillion et Jean-Baptiste Le Corf, « Les industries créatives dans les rapports officiels européens », Rapport pour le Département des études, de la prospective et des statistiques du ministère de la Culture et de la Communication. Avril 2010, 46 p.

Une synthèse de ce travail a aussi été publiée dans un autre rapport de la Commission européenne dont voici la référence : Philippe Bouquillion et Jean-Baptiste Le Corf, « Concepts of creative industries and creative economies : what are the issues? », Commission européenne, Rapport ESSnet-Culture, 2012, p. 357-364.

13. Caroline Chapain et al. Creative clusters and Innovation, putting creativity on the map, NESTA, 2010. Frontier Economics, Creative Industry Spillovers : understanding their impact on the wider economy, London, Frontier Economics, 2007. Laurence Hopkins, Innovative by Nature: Creative industries, innovation and a wider economy, The Work Foundation, 2010, 47 p. Ann Markusen et al., Crossover: How Artists Build Careers across Commercial, Nonprofit and Community Work, For The William and Flora Hewlett Foundation, The James Irvine Foundation, Leveraging Investments in Creativity, 2006, 100 p. Ian Miles, Lawrence Green, Hidden innovation in the creative industries, NESTA, 2008, 84 p. Kate Oakley, Brooke Sperry, Andy Pratt, The Art of Innovation: How fine arts graduates contribute to innovation, NESTA Edited by Hasan Bakshi, 2008, 86 p.

14. Les « externalités positives » désignent une situation dans laquelle l’action d’un agent économique influe, sans que cela soit le but de l’agent, sur la situation d’autres agents.

15. Éric Neveu et Rémy Rieffel, « Les effets de réalité des sciences de la communication », Réseaux 9(50), 1991, p. 11-40.

16. Philippe Bouquillion, « Les industries et l’économie créatives, un nouveau grand projet ? », Creative economy, creative industries : des notions à traduire, PUV, 2012, p. 5-45.

17. Organisation des Nations Unies pour l’éducation, la science et la culture et Organisation internationale de la francophonie, Politiques pour la créativité : guide pour le développement des industries culturelles et créatives, 2011.

18. Philip Schlesinger, « Creativity and the experts: New Labour, think tanks and the Policy Process », The International Journal of Press/Politics, 14(3), 2009, p. 3-20.

19. Aurélie Tavernier, « Scientisme(s) & communication. Présentation », MEI, 35, dossier « Scientisme(s) & communication », 2012, p. 11.

20. Pierre Muller, « L’analyse cognitive des politiques publiques : vers une sociologie politique de l’action publique », Revue française de science politique, 50(2), 2000, p. 189-208.

21. Lionel Arnaud, Christian Le Bart et Romain Pasquier, Les idéologies émergentes des politiques territoriales, Presses universitaires du Mirail, 2005, p. 6.

22. Sarah Labelle, « Société de l’information et aménagement documentaire du territoire : entre valorisation et saisie de l’action locale », Sciences de la société, 75, 2008, p. 128.

23. Yves Jeanneret, Penser la trivialité : Volume 1, La vie triviale des êtres culturels. Hermès Lavoisier, 2008.

24. Sarah Labelle et Jean-Baptiste Le Corf, « Les portails de mise à disposition des données publiques animés par les collectivités territoriales », art. cit.

25. Cap Digital, Plan stratégique. Objectifs 2012, 2012, p. 84.

26. Hélène Cardy, « Le discours identitaire dans les politiques de communication territoriale. La place des palmarès et de leur médiatisation », Mots. Les langages du politique, 97, 2011, p. 59-74.

27. Sans être exhaustif, nous pouvons notamment faire référence ici à quatre études produites par des chercheurs ou consultants qui peuvent servir de matière à la communication territoriale : Granem, Dynamiques collaboratives des entreprises dans un cluster culturel localise. Une approche quantitative, Le cas des halles 5 et 6 sur l'île de Nantes, 2011, 31 p. Avec (agence), Étude sur les industries culturelles dans l’Espace Loire – Bretagne, 2006, 127 p. Mila, La rue de la musique, Enquête sur les labels en Île-de-France, 2011, 32 p. Observatoire partenarial en économie, Les industries créatives dans l’agglomération lyonnaise, novembre 2011.

28. Isabelle Pailliart, « Communication, stratégies territoriales et pratiques locales », 2001 bogues : Communication, démocratie et globalisation, 4, 2003, p. 258.

29. Isabelle Pailliart, Les territoires de la communication, Presses universitaires de Grenoble, 1993, p. 81.

30. Charles Houllier-Guibert, « Évolution de la communication territoriale : les limites de l’idéologie de la proximité », Les enjeux de l’information et de la communication, 2009, p. 10.

31. Gaëtan Tremblay, « Les partenariats : stratégies pour une économie du savoir », Distances et savoirs, 1(2), 2003, p. 191-208.